La medición de audiencias televisivas se ha convertido en una ciencia compleja, impulsada por la combinación de tecnología avanzada y métricas adaptadas a los nuevos hábitos de consumo. Este artículo analiza cómo se capturan estos datos y qué significan para el sector.
Con el avance del streaming, la televisión ya no es lo que era. Los espectadores ya no sintonizan sus programas favoritos a la misma hora ni esperan a los anuncios para ir a por un bocadillo. Los tiempos han cambiado, y con ellos, la forma en que las empresas de medios y los anunciantes miden su éxito y toman decisiones comerciales. Pero aunque la forma de ver televisión ha evolucionado, la pregunta clave sigue siendo la misma: ¿quién está viendo qué, y cómo podemos medirlo?
Para medir las audiencias televisivas, es necesario contar con tres ingredientes fundamentales: datos, tecnología y métricas. El primero, los datos, proviene de una mezcla de paneles de audiencia y macrodatos, representando de manera precisa a los telespectadores. La tecnología, por su parte, permite captar la información necesaria, mientras que las métricas dan sentido a estos datos para que empresas y anunciantes puedan utilizarlos. En este artículo, nos centraremos en cómo las nuevas tecnologías están redefiniendo la medición de audiencias y las métricas que se utilizan hoy en día para medir el éxito televisivo.
¿Cómo se mide la audiencia? Principios básicos
Antes de adentrarnos en la tecnología y las métricas, es esencial entender los principios clave de la medición moderna de audiencias. Existen tres factores esenciales para entender este proceso:
- Medición a nivel de persona: Las marcas y los medios ya no se conforman con saber cuántos hogares están sintonizados en un programa. Quieren saber quién está mirando. Las empresas necesitan dirigirse a consumidores específicos, y la personalización de ofertas se basa en la identificación individual de los espectadores. Aquí es donde entran en juego los paneles de personas, que complementan los datos de macrodatos para dar una imagen más precisa de quién está viendo la televisión.
- Medios basados en eventos: Con la irrupción del streaming bajo demanda, los espectadores ya no siguen necesariamente un horario fijo de programación. Esto ha cambiado la forma en que se programan los anuncios y se mide la audiencia. Los viejos días de la “televisión lineal” están quedando atrás, y la medición debe ajustarse a estos nuevos hábitos de visionado no lineal.
- Tecnología invisible: Empresas como Nielsen, líderes en la medición de audiencias, han desarrollado tecnologías que insertan “marcas de agua inaudibles” en las señales de audio de los programas. Estas marcas permiten medir con precisión cuántas personas están viendo un programa o anuncio, tanto en directo como en diferido. Este tipo de tecnología, combinado con huellas de audio para casos en los que no se detectan marcas, es fundamental para medir la audiencia en tiempo real.
Tecnología y métodos para contar espectadores
En la actualidad, el sector utiliza una combinación de paneles de personas y big data para obtener mediciones precisas. Los paneles, que han existido desde la década de 1980, incluyen tecnologías como mandos a distancia personalizados o dispositivos portátiles que registran quién está viendo qué en cada momento. Estos dispositivos son fundamentales para crear una imagen demográfica precisa de los telespectadores, lo que es crucial tanto para las empresas de medios como para los anunciantes.
La ventaja de combinar estas dos fuentes de datos —paneles y big data— es que se puede ofrecer una visión más rica y detallada del comportamiento de la audiencia, especialmente en un momento en que el consumo de televisión es más fragmentado que nunca. Además, esta combinación permite estimar con mayor precisión la copresencia de espectadores (es decir, cuántas personas están viendo un programa juntas) y otras variables importantes.
¿Qué hacen con estos datos los compradores y vendedores de medios?
Los datos de audiencia no son solo una cuestión de cifras abstractas. Existen dos tipos principales de usuarios que dependen de estos datos: los compradores de medios (agencias y anunciantes) y los vendedores de medios (editores y plataformas). Y cada uno tiene prioridades ligeramente diferentes en cuanto a cómo se mide la audiencia.
- Empresas de medios y sus métricas: Para las empresas de medios, el éxito de un programa de televisión ha sido tradicionalmente medido en ratings, es decir, el porcentaje de la población con televisión que ve un programa o anuncio concreto. Existen múltiples variantes de esta métrica: visionado en directo, visionado en diferido (por ejemplo, dentro de los 3 o 7 días posteriores a la emisión original), y más recientemente, la medición de impresiones. Con el auge del streaming, es cada vez más importante medir el éxito de un programa en todas las plataformas posibles.
- Anunciantes y su enfoque en las impresiones publicitarias: Para las marcas y agencias de medios, lo más importante no es tanto el rating de un programa en general, sino alcanzar a su público objetivo dentro de un perfil demográfico específico. Su preocupación es maximizar las impresiones publicitarias (es decir, cuántas veces un anuncio se muestra a un espectador en particular) con la frecuencia adecuada. Sin embargo, controlar la frecuencia en un entorno donde se emiten anuncios en múltiples plataformas es un reto considerable.
Mientras que las empresas de medios buscan medir la audiencia de manera amplia, los anunciantes prefieren hacerlo de manera mucho más segmentada, pagando solo por las impresiones que alcanzan a sus clientes objetivo. ¿Cómo se llega a un equilibrio entre estas dos prioridades?
El futuro de la medición de audiencias televisivas
La medición de audiencias ha avanzado enormemente en los últimos años, pero el futuro promete cambios aún más significativos. Dos tendencias están a punto de transformar la forma en que el sector mide el éxito en televisión:
- Una nueva fuente de datos: El sector está transitando hacia un modelo de paneles + big data. En lugar de depender solo de paneles de hogares seleccionados, la combinación con grandes conjuntos de datos permite cubrir de manera más completa el panorama televisivo y obtener una representación más precisa de las audiencias.
- Medición más precisa de los anuncios: Gracias a los avances tecnológicos, como los medidores de subminuto de Nielsen, ahora es posible medir el rendimiento de los anuncios individuales, incluso los que duran 15 segundos o menos. Esto ofrece una mayor flexibilidad y granularidad tanto a anunciantes como a medios de comunicación.
Con estos avances, las empresas podrán medir el rendimiento de cada anuncio de manera más precisa y gestionar mejor el gasto publicitario, acercando la medición televisiva a los estándares de la publicidad digital.
Reflexión final: ¿hacia dónde va la televisión?
La medición de audiencias televisivas no es un juego de números sencillos. Con la televisión fragmentada entre plataformas y dispositivos, las empresas de medios y los anunciantes deben adaptarse constantemente para seguir siendo relevantes. ¿Será suficiente la tecnología para mantenerse al día con los hábitos cambiantes de los espectadores? ¿O los anunciantes seguirán enfrentándose a la incertidumbre de quién realmente está viendo sus anuncios? Solo el tiempo lo dirá, pero lo que está claro es que la forma en que medimos la televisión está en pleno cambio.
¿Cómo impactará esto en el futuro de la publicidad? ¿Seremos capaces de medir cada interacción con precisión milimétrica o seguiremos luchando por llegar al espectador adecuado en el momento correcto?
