Deportistas olímpicas acusan a la actriz de sexualizar el deporte femenino, mientras Sweeney responde mostrando los desnudos de Serena Williams, Megan Rapinoe y otras estrellas publicados por ESPN

Sydney Sweeney vuelve a situarse en el centro de una tormenta publicitaria. La actriz estadounidense, una de las protagonistas de Euphoria, ha desatado una fuerte polémica por protagonizar prácticamente desnuda la nueva campaña de Novig, una plataforma estadounidense de mercados de predicción deportiva. Varias campeonas olímpicas y deportistas profesionales consideran que el anuncio reduce nuevamente a las mujeres a su cuerpo en lugar de poner el foco en sus capacidades deportivas.

La campaña, denominada “Just Sports”, fue lanzada el pasado 9 de septiembre. En el vídeo, Sweeney aparece con poca o ninguna ropa mientras utiliza balones, una raqueta, material de fútbol americano y otros objetos deportivos para cubrir determinadas partes de su cuerpo.

La propia Novig explica que la intención es transmitir una idea sencilla: a diferencia de otros mercados de predicción en los que puede especularse sobre multitud de acontecimientos, su plataforma está dedicada exclusivamente al deporte.

Sin embargo, el recurso elegido para transmitir el mensaje ha terminado eclipsando al producto.

«Esto es lo que parecen las mujeres en el deporte»

Las críticas más importantes no han procedido únicamente de usuarios de las redes sociales. Deportistas olímpicas y profesionales de diferentes países han reaccionado públicamente contra la campaña.

Una de ellas ha sido Ariarne Titmus, cuatro veces campeona olímpica de natación, que cuestionó que en pleno 2026 se continúe utilizando la sexualización del cuerpo femenino para promocionar productos relacionados con el deporte.

La velocista británica Amy Hunt aprovechó incluso una entrevista con la BBC después de competir en los 200 metros para responder directamente a la actriz.

«Sydney Sweeney, esto es lo que parecen las mujeres en el deporte».

Hunt señaló después su propio cuerpo y reivindicó los músculos, el trabajo, el sudor y el sacrificio que existen detrás del deporte profesional.

La exgimnasta estadounidense Gracie Kramer también criticó la campaña y recordó que las deportistas llevan décadas intentando que se valore lo que son capaces de hacer y no únicamente su aspecto físico.

Las protestas se han extendido además a otras disciplinas y países, convirtiendo una campaña comercial estadounidense en un debate internacional sobre la representación de las mujeres en el deporte.

Una olímpica española se suma a las críticas

La controversia también ha llegado a España.

La exgimnasta Lourdes Mohedano, medalla de plata con el conjunto español de gimnasia rítmica en los Juegos Olímpicos de Río 2016, ha cuestionado públicamente el anuncio.

Su mensaje resume buena parte de las críticas que está recibiendo Sweeney:

«No solo somos un cuerpo, somos atletas».

Mohedano considera que presentar de esta manera a una mujer asociada al deporte supone un retroceso respecto al esfuerzo realizado durante años para conseguir que las deportistas sean reconocidas por sus resultados y capacidades.

Sydney Sweeney responde con Serena Williams y Megan Rapinoe

Sweeney no ha realizado una disculpa pública. En cambio, ha respondido indirectamente de una manera que ha generado todavía más discusión.

La actriz publicó en sus historias de Instagram antiguas fotografías de deportistas profesionales que también habían posado desnudos o semidesnudos para el especial Body Issue de ESPN Magazine.

Entre ellos figuraban Serena Williams, Ronda Rousey, Sue Bird, Megan Rapinoe y Caroline Wozniacki, además de deportistas masculinos como Rob Gronkowski y Myles Garrett.

El mensaje no llevaba una explicación detallada, pero fue interpretado ampliamente como una respuesta a quienes la acusaban de utilizar la desnudez para sexualizar el deporte.

Sus críticos consideran, sin embargo, que existe una diferencia fundamental entre ambas situaciones: los especiales de ESPN mostraban a los propios atletas y pretendían celebrar sus cuerpos y capacidades físicas, mientras que la campaña de Novig utiliza a una actriz en poses deliberadamente provocativas para promocionar un producto comercial relacionado con las apuestas.

Sweeney no es únicamente la imagen de Novig

Hay otro detalle importante detrás de la campaña.

Sydney Sweeney no se ha limitado a cobrar por protagonizar el anuncio. Novig ha confirmado que la actriz se incorpora a la compañía como socia estratégica y accionista.

La propia Sweeney explicó que la campaña pretendía desarrollar una idea divertida, directa y provocadora alrededor del concepto de que Novig se dedica exclusivamente al deporte.

Esto significa que el éxito comercial de la plataforma puede tener para ella un interés diferente al de una campaña publicitaria convencional.

Una polémica que también afecta a las apuestas

La controversia tiene además una segunda dimensión: qué se está promocionando.

Novig se presenta como un mercado de predicción especializado exclusivamente en resultados deportivos. La empresa asegura que funciona mediante un sistema similar al de los mercados financieros, en el que los usuarios negocian posiciones sobre resultados deportivos.

Según la compañía, Sweeney se incorporó precisamente coincidiendo con su primera gran campaña publicitaria nacional.

Por ello, parte del debate no gira únicamente alrededor de la sexualización, sino también sobre la utilización de una de las actrices jóvenes más conocidas del momento para hacer atractiva una actividad relacionada con las apuestas deportivas.

La polémica vuelve a convertirse en publicidad

Sea cual sea la valoración del anuncio, una cosa resulta evidente: Novig ha conseguido una repercusión que difícilmente habría obtenido con una campaña convencional.

El vídeo se ha convertido en viral, ha provocado respuestas de campeonas olímpicas, artículos en medios internacionales y numerosas imitaciones y parodias.

La propia compañía reconoce que buscaba una campaña imposible de ignorar. Su consejero delegado, Jacob Fortinsky, explicó al presentarla que Sweeney había ayudado a transmitir el mensaje de una manera que llamara inevitablemente la atención.

No es la primera vez que una campaña protagonizada por la actriz consigue exactamente ese resultado.

En 2025, Sweeney protagonizó la controvertida publicidad de American Eagle basada en el juego de palabras inglés entre jeans —vaqueros— y genes. Aquella campaña desencadenó otro intenso debate en Estados Unidos y terminó incluso entrando en la discusión política.

Ahora, un año después, la actriz vuelve a situarse en el centro de una batalla cultural y publicitaria. Esta vez la discusión ya no gira alrededor de unos vaqueros, sino sobre dónde termina la provocación publicitaria y dónde comienza la sexualización de las mujeres en el deporte.