El caso de Disneyland Paris es uno de los más estudiados en las escuelas de negocios. Los estudios y análisis previos a la apertura del parque, las previsiones demasiado optimistas y el desconocimiento de la sociedad europea dieron lugar a unos inicios con muchas dificultades en el país galo.

Antecedentes

The Walt Disney Company fue fundada en 1923 por Walt Disney y UB Iwerks. Desde 1991 cotiza en la Bolsa de Nueva York y a fecha de hoy es la segunda compañía líder a nivel mundial en el campo del entretenimiento.

Cuenta con varias unidades de negocio:

• Walt Disney Studio Entertainment
• Disney-ABC Television Group
• Disney Parks and Resorts
• Disney Consumer Products

Además tiene firmadas Alianzas al rededor del mundo con muchas cadenas de televisión. En España con TVE, Antena 3, Cuatro, Telecinco, La Sexta, Telemadrid e Intereconomía Televisión.

Disney Parks and Resorts

El primer parque de entretenimiento que se inauguró fue Disney World en California en 1955. A éste le siguieron:

• Walt Disney World Resort en Florida (1971)
• Tokyo Disney Resort (1983)
• Disneyland Paris o Euro Disney (1992)
• Animal Kingdom en Disney World (1998)
• Disney Cruise Line en Florida (1998), que es una compañía de cruceros
• Hong Kong Disneyland (2005)
• Shangai Disneyland Resort, actualmente en construcción. Se prevé su apertura a lo largo de 2016

El éxito comercial que tuvo con sus dos primeros parques temáticos en Estados Unidos impulsó la idea de establecerse en otros países. Así es como dio el salto a Japón, en donde tuvo muy buena aceptación. Lo que se tradujo en excelentes resultados financieros.

Después de Asia, Disney puso sus ojos en Europa. Lo que pensaba que iba a ser la gallina de los huevos de oro se convirtió en uno de los fracasos más estrepitosos de establecimiento de empresas en otros países.

Lo llamativo es que The Walt Disney Company tenía ya muchos años de experiencia en el sector y fuera de Estados Unidos.

¿Porqué fracasó en Europa?

Muchos son los factores que le llevaron al fracaso en Europa. Te los explicaré a continuación.

Aunque te anticipo que el más grave fue que no supo adaptar su producto a la sociedad europea. Se limitó a aplicar las mismas políticas y estrategias que utilizaba en Estados Unidos, sin tener en cuenta las diferencias culturales.

Ubicación

La intención era ubicar el parque temático en un lugar que no le robara mucho tiempo en traslados a las familias europeas.

No sé si recuerdas que al principio se barajó la posibilidad de construir el parque en Salou, justo donde hoy está Port Aventura.

La Comunitat Valenciana albergó el sueño, durante un par de años, de ser la patria chica europea de Mickey Mouse y el Pato Donald. Sucedió a mediados de los 80, hace casi treinta años. Aquel intento de acoger un proyecto de cifras astronómicas ha vuelto a la memoria de los más veteranos cuando esta semana se ha suscitado la posibilidad, remota, de que Castelló acogiera el proyecto Eurovegas, la ciudad de los casinos que promueve el magnate estadounidense Sheldon Adelson. El empresario Jesús Ger lanzó la propuesta de que esta «ciudad del pecado» se instalara en los terrenos previstos en Cabanes y Orpesa para acoger el megaproyecto «Marina d´Or Golf». La ilusión apenas duró cuatro días. El pasado martes, la empresa promotora de la iniciativa, Las Vegas Sands Corporation, agradeció «el ofrecimiento» de Castelló, pero dejó bien claro que la pugna se dirimía entre Barcelona y Madrid. Aunque el empresario Jesús Ger asegura que seguirá intentándolo.

Otro de los lugares era París y allí el gobierno francés propuso a EuroDisney varias medidas que le podrían resultar muy atractivas (p.ej. acceso al parque por ferrocarril, terrenos baratos y concesión de préstamos).

Disney echó números. A Paris podrían llegar unos 65 millones de personas en coche en menos de cuatro horas y cerca de 300 millones por avión en apenas dos horas.

El criterio de elección de la localización fue el tiempo de viaje y la cercanía geográfica, quitándole importancia a la idoneidad del sitio.

No se tuvo en cuenta el clima. Si el cliente se tiene que trasladar poco le importa hacer una hora más de viaje, lo que quiere es disfrutar de sus vacaciones y tener una temperatura cálida que le permita hacerlo.

Presupuestos y previsiones financieras demasiado optimistas

Euro Disney hizo estudios de viabilidad de la empresa y del contexto económico del momento.

Teniendo en cuenta la gran cantidad de visitantes que iba a tener el parque temático, se preveía que el volumen de ventas y de negocio sería muy alto en poco tiempo. A ello se le sumarían los beneficios generados por la actividad inmobiliaria de la región. Por tanto, no tendría problemas para pagar los créditos bancarios.

No fue así. La realidad es que los gastos, el endeudamiento y los problemas financieros iban en aumento cada día que pasaba.

Un problema importante fueron los costes de construcción del parque. La presión por abrirlo cuanto antes, provocó que se hicieran muchos los cambios sobre los planos durante los trabajos de construcción. Esto incrementaba aún más la deuda.

A Michel Eisner, jefe de obras, se le llegó a llamar el “Rompe Presupuestos”.

Europa entró en una etapa de recesión económica. Ni los directivos ni los consultores financieros vieron ningún indicio hasta bien entrada la crisis.

La recesión tuvo una serie de repercusiones:

1. EuroDisney tenía pensado vender sus acciones y así recibir capital nuevo. La crisis dio al traste esta estrategia.

2. Los directivos de Disney no eran realmente conscientes del impacto de la crisis. Por este motivo seguramente rechazaron las ofertas que recibieron para vender sus hoteles a otras cadenas hoteleras. Esto les habría ayudado a minimizar riesgos.

3. Dado que los precios de las entradas y otros servicios eran elevados, le resultaba muy caro a las familias pasar unos días en el parque.

En 1992 la asistencia diaria de visitantes era de 25.000 al día, es decir, poco más de 9 millones al año. Las previsiones eran de 60.000 diarios (21 millones anuales).

En 1993 las pérdidas se la empresa ascendían a 1,03 billones de dólares.

El coste del personal también repercutió en los presupuestos. Antes de abrir, se estimó que sería un 13% de sus ingresos: en 1992 era el 24% y en 1993 era el 40%.

No tuvieron en cuenta que los sueldos en Francia eran más altos que en Estados Unidos y que la legislación laboral francesa es también distinta. EuroDisney tuvo que hacer un esfuerzo económico en este área.

Esto implicó que el endeudamiento creciera. La solución fue reducir personal. Eliminaron 950 puestos administrativos y así se redujo el 8,6% de los costes.

Recursos Humanos

⊗ Contratación y Formación

Disney abrió dos oficinas de selección de empleados en Marne−la−Vallée y también participó en varias ferias de empleo.

Su objetivo era contratar y formar a 12 mil personas en un año. Si bien los requisitos solicitados eran tan altos que solo 1 de cada 10 candidatos llegó a ser contratado, siendo la mitad de ellos franceses.

Requerían que el personal pudiera hablar inglés y francés, que son las lenguas oficiales de parque. Se contrató a personas trilingües mayoritariamente para que pudieran asistir a los visitantes de otras zonas de Europa.

Una vez contratados, recibían formación:

• Para que se hiciesen miembros del Clan Disney
• Para su puesto de trabajo específico.

⊗ Cultura corporativa

La empresa quiso implantar en sus empleados varios puntos de su cultura corporativa. Cometió el error de querer imponer políticas típicas de Estados Unidos que no encajan con la sociedad europea y menos aún con la francesa:

• El saludo a los clientes con la expresión «Tenga un buen día» y la «Sonrisa Disney», pone nerviosos a los europeos. Algo parecido le ocurrió a Walmart cuando quiso expandirse en el mercado alemán.
• Look Disney

El look Disney era el código de vestimenta de la empresa. En sus 13 páginas se buscaba que el empleado tuviera un look americano: cómo debían ir vestidos y también cómo debían llevar el pelo o incluso el largo de las uñas.

Esto último le pareció a los franceses una ofensa contra su libertad individual. Terminaron denunciando el código alegando que violaba el derecho laboral francés.

La prensa se hizo eco de este asunto. El periódico Liberation lo llamó “Mousewitz” haciendo referencia al campo de concentración nazi.

⊗ Planificación de turnos los lunes

En Orlando el día que menos visitas recibe el parque es el lunes y el viernes el que más. Por eso, se pensó que en Paris ocurriría igual.

Sucedió todo lo contrario, el lunes es el día más popular del parque y la empresa tuvo serios problemas para planificar el número de trabajadores para esos días.

Cultura europea vs cultura americana

Disney no tuvo en cuenta las diferencias culturares entre americanos y europeos, especialmente franceses.

Los europeos aceptaron muy bien la idea del parque temático como un lugar de ocio pero no algunos valores corporativos de Disney, que fueron considerados como imperialistas y causaron mucho rechazo en la sociedad.

La imagen corporativa, la sonrisa del buenos días, etc es demasiado americano para los europeos.

La actitud de los directivos del parque fue arrogante en muchas ocasiones tanto con los empleados como con los medios de comunicación. Ante cualquier pregunta o sugerencia respondían “Hacerlo como nosotros decimos, porque los sabemos hacer mejor”.

Los directivos del parque pensaban que podrían cambiar los hábitos y costumbres de consumo europeos, es decir, americanizar a la sociedad.

⊗ Costumbres de comida de los europeos

Los americanos creían que los europeos no se sientan a la hora del desayuno. Por esta razón diseñaron restaurantes con locales demasiado pequeños para las familias.

Una de las políticas de Disney es no servir bebidas alcohólicas en sus instalaciones. Esto tuvo un impacto negativo en la sociedad francesa, en la que lo típico es sentarse a comer con un vaso de vino.

Causó tal revuelo que en 1993 EuroDisney tuvo que modificar sus políticas de atención al cliente y permitir que se sirviera vino y cerveza en sus restaurantes.

⊗ Concepto de las vacaciones

Mientras que en Estados Unidos las familias se toman unos días de vacaciones para disfrutarlos en un parque temático, los europeos prefieren dos o tres semanas de vacaciones en las que la posibilidad de ir a un parque de ocio se reduce a un día.

Funcionamiento de Instalaciones

Al tamaño de los restaurantes, hay que sumarle otros errores como son los aparcamientos y los hoteles.

⊗ Aparcamientos

Las plazas de aparcamiento para autocares eran tan estrechas que los conductores tenían serios problemas a la hora de estacionar sus vehículos.

Se habilitó una zona de descanso para conductores con una capacidad de 50 personas. Había días que llegaban cerca de 2000 autobuses.

⊗ Hoteles

EuroDisney pensó que las familias se alojarían varios días en sus hoteles y en los mostradores de recepción solo había un ordenador para hacer el registro o salida del hotel de todos los clientes hospedados.

La realidad es que las familias pasaban el día en el parque, pernoctaban una noche y al día siguiente se iban. Las colas para hacer el registro o salida del hotel eran muy largas y la espera enfadaba a los clientes.

Se tuvieron que comprar más equipos informáticos para agilizar el trámites y que los clientes no se molestaran.

Comercialización del producto y Marketing

Se presentó a EuroDisney como un lugar donde pasar unas vacaciones en familia durante una semana. Es decir como destino vacacional en sí mismo.

Como comentado antes, las familias europeas tienen otro concepto de vacaciones y permanecen uno o dos días en el parque y aprovechan el resto de la semana para visitar Paris y los museos o incluso el Parque Asterix que está a 30 km al norte de la ciudad.

Por otro lado, el alto coste de las entradas, hoteles y servicios de restauración no animaba tampoco a que las familias se replantearan permanecer más tiempo en el parque.

EuroDisney tuvo que modificar su política de precios. Lanzar ofertas en temporada baja o reducir el precio de la entrada a partir de las 17.00 horas.

El uso excesivo del estilo americano en la puesta en escena de las atracciones y en las actuaciones teatrales fue percibido por los europeos como arrogante e imperialista. EuroDisney recibió muchas críticas en este sentido.

La estrategia de marketing debería haberse centrado en los aspectos emocionales, en la experiencia mágica que iba a vivir el visitante. Tendría que haber tocado la fibra sensible utilizando el mundo de deseos, sueños, ilusiones y fantasías que representa EuroDisney. Porque así habría logrado que la visita al parque fuera una vivencia inolvidable para las familias.

Disney tuvo que cambiar su estrategia para conseguir clientes de fuera de Europa. Hizo campaña en Israel y África ofreciendo el producto como un lugar más que visitar en su ruta turística por París.

Rebranding Disneland Paris

Llegó un momento en el que la reputación de Eurodisney estaba tan dañada que tuvieron que cambiar el nombre del parque y pasó a llamarse Disneyland Paris.

Se buscaba un cambio de imagen, adaptarse al cliente europeo y que la nueva marca se asociara mentalmente a un lugar para la diversión y el ocio cercano a la ciudad de Paris.

Comunicación

El departamento de comunicación no se escapó de la cadena de errores cometidos por la empresa.

En un primer momento se comunicó que EuroDisney tenía planes de ampliación. Poco después se hicieron públicos las cifras reales de las pérdidas. Es más, Einer (el Rompe Presupuestos) llegó incluso a comentar que era muy posible que el parque echara el cierre.

Esto causó mucho malestar y desconfianza en los inversores.

Por otro lado, EuroDisney no supo cómo responder a las graves críticas de los medios de comunicación franceses. Cuando la prensa se ponía en contacto con los directivos del parque, estos no contestaban ni si quiera las llamadas. Lo que acrecentó todavía más la mala imagen de la empresa.

La empresa debería haber tomado cartas en el asunto pues algunos comentarios eran realmente dañinos.

Algunos medios insinuaron que el parque americano al lado del Louvre, Veralles o la Torre Eiffel era como tener un Chernobyl cultural.

El rígido manual del empleado llevado a los tribunales, hizo que Le Liberation denominara al parque “Mousewitz” (Micky Mouse + Auschwitz). Se hacía un juego de palabras para sugerir que el parque era un campo de concentración dirigido por Micky. Se comparaba el mundo de la ilusión con un centro de exterminio.

En lo relacionado con los hábitos de consumo, los medios de comunicación también criticaron la imagen puritana que transmitía con la figura de Mickey, quien representa la sociedad americana.

• Mickey no toma alcohol, no fuma, ni tiene otros vicios
• Trabaja duramente y corta el césped de su casa los fines de semana
• Solo tiene una novia, Minnie, que viste de forma cursi.

En el fondo este puritanismo es lo contrapuesto de la sociedad europea, que es liberal y más abierta.

Conclusiones

Cuando una empresa quiere introducirse en otro país, más allá de los análisis económicos y los presupuestos, hay que llevar a cabo un estudio detallado de las costumbres locales, estilo de vida, cultura y legislación laboral, etc.

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