Marcas que tocan Rock con Love

Pepe Martínez Sáez
Profesor de creatividad en UCH CEU y melómano

La teoría de Rock&Love como fórmula para que las marcas se aproximen a sus consumidores de forma interesante (y de una vez por todas).

En un contexto de máxima saturación publicitaria y con un consumidor cada vez más socioconsciente, crítico, que ahora tiene el poder de liberarse de las estrategias programáticas de los medios y que accede a los contenidos de su interés cuando y desde donde quiere hace falta que las marcas tracen nuevos caminos en su búsqueda de la conexión con sus públicos. Aquí es donde tiene cabida la teoría del Rock&Love Advertising.

El rock como actitud de romper esquemas y moldes, de buscar el riesgo para destacar y para sorprender y emocionar a las audiencias. Así deben actuar las marcas. Sorprendiendo para poder ganarse la atención de sus públicos en una era de múltiple acceso a la información y de mucho ruido publicitario. Ganarse la atención del público objetivo es la primera condición de una comunicación eficaz al servicio de las marcas. Y en segundo lugar, el love en un sentido que va más allá de la formulación de las lovemarks de Kevin Roberts. Él centra su discurso en cómo conseguir el amor de los consumidores saltando del concepto de posicionamiento de Ries y Trout (las marcas se posicionan en las mentes de los consumidores) a una idea de posicionamiento que podríamos decir sentimental (el posicionamiento en el corazón de los consumidores). Nuestra idea de love propone que para lograr ese amor de los consumidores la marca debe dar amor. Y en ese sentido la aproximación de sus comunicaciones debe ser amigable, no intrusiva y respetuosa.

Una marca paradigmática en el uso del Rock&Love es la austriaca Red Bull. El Red Bull Media House es una poderosa productora de contenidos que interesan per se a sus públicos. Así fue el Red Bull Stratos. El acontecimiento que en octubre de 2012 concitó el interés de millones de personas que lo siguieron durante horas online y además congregó el interés de los informativos de medio mundo que dieron en directo el momento crucial: el salto estratosférico de Felix Baumgartner. Tiene Rock y tiene love.

¿Y qué mejor manera de que las marcas toquen rock que relacionándose con la música?

En mi anterior columna di cuenta, aunque con mirada optimista, de cómo lo digital había abierto una brecha de difícil reparación en la industria discográfica. Como allí señalábamos la música no muere con la muerte del disco, si no que más bien resucita tomando las calles. En esta columna vamos a tratar otra vía de desarrollo y financiación para los músicos a través de la colaboración con las marcas.

A las marcas les interesa conectar con sus públicos y en esta era reticular e interconectada sólo lo pueden hacer ofreciendo contenidos interesantes para sus públicos. Al ser humano siempre le ha movido la música. La música ha generado movimientos culturales y sociales. Luego las marcas pueden conectar con sus públicos mediante la música. En realidad esto siempre se ha hecho con cierta profusión en la publicidad convencional. Ahí están esos jingles que han pasado al imaginario popular: “Al mundo entero quiero dar….”, “Las muñecas de Famosa se dirigen al portal…”.

Pero me gustaría destacar aquí algún caso en los que las marcas producen, amparan o generan contenidos de entretenimiento de carácter musical para entrar en contacto con sus públicos de manera amigable.

Dedicaremos un poco más de atención a San Miguel y su “Un lugar llamado mundo”. Es común en las marcas cerveceras su asociación con la música. Ahí tenemos la estrategia de Estrella Damm con sus anuncios-videoclip. Esta marca, antes de su estrategia de posicionamiento en torno al mediterráneo, ya lanzaba todos los veranos temas musicales en sus anuncios desde la década de los noventa. Incluso llegaron a generar hits en las emisoras e incluso grupos artificiales que gracias a la publicidad de Damm tuvieron una existencia real, breve pero exitosa. San Miguel decidió sumarse al empleo de la música en su comunicación comercial y en 2011 lanzaron, con la agencia SCPF un spot que era como un videoclip del grupo Delafé y las flores azules. El título era “Ciudadanos de un lugar llamado mundo”. Desde entonces han venido repitiendo la fórmula. En 2012 con Jamie Cullum. En 2013 con Mika y en 2014 con una canción y videoclip interpretado entre John Legend, Anni B. Sweet, Dan Croll, el rapero Nach y los DJ’s The Zombie Kids. Pero el salto exponencial lo da San Miguel con la creación del proyecto transmedia “Un lugar llamado mundo”. Un proyecto bajo la idea, concepto y creación de Toni Garrido, el periodista radiofónico, y con la presencia como maestro de ceremonias de Javier Limón, músico y productor musical, que en su versión televisiva está dirigido por David Trueba. “Un lugar llamado mundo” es un programa de televisión, emitido por Canal + y por La Sexta. Pero también es un programa de radio en Europa FM. Y un blog-revista, playlists en Spotify, canal en Youtube y perfiles en Facebook o Twitter. Incluso con giras de conciertos a lo largo de todo el territorio español. Pues eso, lo que se dice, un proyecto realmente transmediático que aún inspirado o amparado por una marca recoge el testigo de míticos programas televisivos como “La Edad de Oro” o “El séptimo de caballería”. La presencia de la marca es sutil y nada molesta. Personalmente creo que es una magnífica fórmula para que San Miguel conecte con sus públicos dando valor tanto a éstos como a las bandas a las que acaba dando promoción. Como acostumbro a decir, la USP (Unique selling proposition) que acuñó en el ámbito publicitario Roser Reeves en la década de los cincuenta puede que no sea ya suficiente. Me parece más sugerente la BERP^® (Beautiful, entertaining and relevant proposition), pasando del Hard Sell al Soft Sell. Un tránsito ejemplificado en la siguiente frase: “Si como marca me entretienes, me gustas. Si me gustas a lo mejor te compro”. Prefiero las cervezas con más cuerpo y sabor 😉