El pasado martes, 29 de octubre, el reconocidísimo publicista Luis Bassat, visitó Valencia para dar a conocer su quinto libro, ‘El libro rojo de la vida’ (Espasa, 2013). Su labor profesional excede el ámbito español y su prestigio lo sitúa entre los más importantes creadores y asesores publicitarios del mundo. Más de cuarenta años de profesión y un larguísimo curriculum de galardones imposibilitan atrapar su carrera en unos párrafos.
Maestro de la síntesis entre imagen y palabra, Bassat aborda su nuevo trabajo desde un prisma personal, humano y dirigido hacia los valores importantes de la vida. Si bien su deseo era trasmitir este juego cómplice, palabra e imagen, a su nuevo nieto, Bassat ha deseado que sus lectores y seguidores participen de su personal mirada sobre el mundo y sus reflexiones. A sus 72 años, Luis Bassat sigue manteniendo una comunicación viva y abierta que invita a que la charla se perpetúe más allá del rigor de la entrevista.
El Péndulo: No por reiterada la pregunta deja de ser vigente, máxime para una personalidad tan destacada en el territorio de la publicidad y que publica un libro donde prepondera la visualidad, ¿una imagen vale más que mil palabra?
Luis Bassat: Sí, sin dudas. El cerebro humano recuerda mucho más las imágenes que las palabras, porque la huella que produce algo que ha entrado por la vista es muy superior a la huella que produce un sonido que entra por un oído. Técnicamente esa es la respuesta, ¿por qué una imagen vale más? Porque se recuerda más. Pero no solo por esto, sino porque una imagen complementa, extraordinariamente, las palabras. Si solo comparáramos una imagen a una palabra, es posible y me gustaría más. Hay un diseñador muy bueno que un día escribió muy grande CAFÉ y dijo ‘esta palabra vale más que mi imágenes pues tú ves la foto de un café normal y solo será un café por yo, con esta palabra, estoy apelando a todos los que les gusta el café, el café con leche, el café con azúcar’… Lo que funciona de verdad, y la publicidad siempre está basada en la imagen y pocas palabras, es la combinación de las dos cosas aunque la imagen ocupe un valor de preponderancia.
E. P.: Sin embargo, una pequeña oración de García Márquez, Borges o Cortázar pueden provocar más de un dolor de cabeza al llevarlas a imágenes y ser muy difícil componerlas fuera de nuestra imaginación lectora. O, al componerlas quedar algo muy kitsch.
L.B.: Tienes toda la razón. En ese caso el mecanismo es otro y la publicidad utilizaría otro registro. Los libros suelen ser mejores que las películas. Entre ‘Los miserables’, de Víctor Hugo, y la película, que es estupenda, pues…, sigue siendo mejor el libro. Por lo tanto, cada cosa sirve para algo distinto y los publicitarios lo sabemos por qué se siguen realizando campañas en radio a pesar de que el sonido se recuerda menos pues… porque la radio te permite emocionar, llegar al cliente de una forma especial en donde la imagen no interviene. En teoría, la radio, sería un medio peor que las vallas, que son visuales. Pero existe una cualidad en la radio que, para ciertas cosas, vale más que otros formatos. Por eso es tan difícil la publicidad, porque hay que saber acertar también en eso.
E.P.: Estoy seguro que para este nuevo libro habrá tenido que trabajar con cientos, o miles, de imágenes hasta elegir las definitivas que a su vez se adaptaban a sus textos o las frases escogidas.
L.B.: Muchos de los textos nacieron con una imagen en mi cabeza. Es decir, cuando empiezo y digo que uno no tiene que avergonzarse nunca de ser como es, la elección del patito negro ya estaba elegida. Entonces…, este texto ya nace con esta imagen. Este libro…, te explicaré cómo lo he escrito.
E.P.: Será un gusto escucharlo.
L.B.: Hoy (martes 29 de octubre), hace un año y dos días que nació mi nieto más pequeño, en Washington. Mi mujer y yo fuimos al nacimiento del pequeño y estuvimos ahí quince días y a mi entro una congoja, viendo a ese niño, de pensar que no le podría explicar a él todas las cosas que le he explicado a mis hijos y luego a mis nietos mayores y pensé…, ¿qué haría cuando este niño tenga veinte años y yo ya no esté o haya muerto? Y me quedé triste y pensé ‘pues voy a escribirle un libro’. Escribirle, a él, todo lo que yo pienso que ha sido importante en mi vida y todo lo que me gustaría decirle de palabra cuando fuera mayor. Quería ese regalo para mi nieto y ese legado de su abuelo.
E.P.: Entonces, la palabra es muy importante. Lo que usted piensa que no puede verbalizar intenta dejarlo por escrito acompañándolo de imágenes.
L.B.: ¡Claro! Es muy importante. Por eso el libro iba a titularse ‘Mi testamento’, porque era el testamento que yo le quería dejar a este niño, a mi nieto… ‘Y a ti Daniel te dejo estos pensamientos míos’ era lo que iba a poner.
E.P.: Pero hay una mención a sus nietos en la dedicatoria.
L.B.: Sí, sí, por supuesto. Pero como pienso que no podía dejarle mis ideas, mis pensamientos, mis cosas importantes, escribí el libro. El libro me costó hacerlo muchísimo. Si hubiera puesto todo lo que tengo escrito, y yo escribo a mano, con pluma si puede ser… Pues, hubiera sido un libro de mil páginas. Una de las labores más duras fue reducir, sintetizar, quitar lo que no era importante. Dejarlo en lo fundamental.
E.P.: Es la parte más durar, quitar.
L.B.: Cuando hablé con la editorial Espasa llamé a Óscar Plá, que es uno de los mejores directores creativos que he tenido nunca y trabajamos juntos tres meses después de que yo hubiera acabado el libro y nos dedicamos a escoger imágenes y…, fue una labor dificilísima. Además no podíamos inventar las imágenes, no podíamos mandar a un fotógrafo a crear la imagen así que compramos los derechos de las imágenes que encontrábamos en internet. Óscar hizo una labor magnífica y luego elegimos las fotos que él había seleccionado.
E.P.: El juego de palabras y de imágenes está muy logrado, no es frívolo. La imagen del Pinocho lleva acoplada la frase en su nariz, es decir…, hay una intencionalidad en cada foto y en cada frase con un juego de tipografía.
L.B.: Efectivamente, veo que te has dado cuenta de esos detalles. Y, hay más cosas. Cada página es diferente de la anterior. Esa fue una condición que pedí. Le dije a Óscar que quería que cada vez que un lector pasará una página se llevara una sorpresa. No quería un libro que tuviera un estilo, quería hacer un libro que tuviera ciento cuarenta y cinco estilos.
E.P.: Aunque algunas imágenes son reconocibles, otras pueden no serlo para el lector. Hay una foto de una anciana que no todo el mundo reconocerá a Teresa de Calcuta.
L.B.: Claro, pero el lector verá a una anciana cuidando a un niño y ese es el valor. Lo que pasa es que si reconoces o identificas a la imagen tiene muchísimo más valor.
E.P.: Pero en la doble página dedicada a la tolerancia vemos la imagen de Auswitch, con una tipografía muy gótica, muy al estilo de régimen nazi que impacta y que no recuerda el dolor de los campos de exterminio.
L.B.: Pues está es una de las páginas que me ha hecho pensar más. Yo solía ser tolerante con todo el mundo, acepto todo tipo de pensamiento y de religión pero, un día pensé, hay gente a la que no puedo aceptar. Hay gente a la que no quiero entender, no puedo ser tolerante frente a la barbarie. No hablo de los nazis pero están ahí. Y me impacta tanto esto… Fíjate, la semana pasada estuve en Auswitch. No había ido en mi vida y fui con un grupo de catedráticos y profesores y… Saqué fuerzas de flaqueza y fui. Volví, absolutamente, impactado y reafirmando que no se puede ser tolerante con los intolerantes.
E.P.: El libro habla de tolerancia, amistad, amor, felicidad, vejez… Hay como un escalonado que…
L.B.: Sí, sí, es así. Por qué puse esto fue muy intencionado. He hecho un recorrido vital, humano en el índice. Va desde el aprender, desde el crecer, pasando por el tiempo y el dinero y las decisiones hasta la madurez y la muerte. Sí, hay un escalonado, hay un arco de vida que quise que fuera así desde el inicio del libro hasta el final.
E.P.: El libro también toca la parte espiritual del ser humano. No solo somos trabajo, familia o cosas que pasan por el mundo, hay algo más. Hay una parte espiritual que nos conecta con la naturaleza y el respeto al mundo que vivimos, ¿es así?
L.B.: Sí, es verdad. El ser humano es algo más que material.
E.P.: Insisto, ¿hay algo más que nos conecta con el mundo que nos rodea? De alguna manera el libro lo refleja.
L.B.: Espiritualidad no quiere decir religiosidad. No quiero que se confundan. Yo me siento espiritual y no me siento religioso. Mi interior me hace pensar en los demás y en mi relación con la naturaleza y el mundo que me rodea. No lo hago porque me lo dice ninguna religión, lo hago porque me lo dice mi interior.
E.P.: Llama la atención que el libro se cierra sin palabras y con un dedo índice marcando el final. La única página que no tiene texto.
L.B.: Eres el primer periodista que me lo ha dicho. Primero que lo has descubierto y segundo que descubriste que marca el final sin utilizar palabras. Es una demostración que la creatividad no tiene barreras. Hasta poner ‘Índice’, hay otra forma de ponerlo que va más con el espíritu del libro. Fue una propuesta de Óscar el poner una mano con el dedo índice marcado. Incluso está señalado por flechas.
E.P.: Gracias por lo que me ha indicado pero como puede comprobar el dedo el dedo índice tiene tres flecas que lo señalan lo que significa que el lector necesita que le marcan la pauta visual para interpretar la imagen.
L.B.: Pues es que queremos que la vista vaya a ese dedo y el lector realice la lectura oportuna de la imagen. A lo mejor sin las flechas también se consigue ese interpretación pero preferimos asegurar que la vista se direccione al dedo.
E.P.: Luis, muchísimas gracias por atendernos y ha sido un placer hablar con usted sobre su nuevo libro.
L.B.: Gracias a vosotros y ha sido una conversación estupenda y espero que a la gente le guste este trabajo de imágenes y textos que he preparado.
El Péndulo de VLCNoticias/Jimmy Entraigües
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