Valencia Noticias | A. Galarza.- En Navidad las televisiones se llenan de anuncios de juguetes y las grandes empresas jugueteras se encargan de hacer llegar sus catálogos a los más pequeños. Coches para ellos, muñecas para ellas.
La Generalitat Valenciana este año ha decidido plantar cara a este hábito y ha apostado por un cambio de paradigma. Bajo el slogan ‘El joguet no té gènere’ defiende la igualdad entre niños y niñas. Laia, la protagonista de la campaña, quiere ser astronauta y su amiguito Albert sueña con ser una hada.
Según el publicista Vicente Gallego, “las instituciones públicas [como la Generalitat Valenciana] deben mostrar su compromiso [por la igualdad] para facilitar que las marcas se sumen. Porque lo privado va a ser menos siempre. Es una responsabilidad de todos. De las marcas como actores sociales, de los padres, las madres, etc. La publicidad es una herramienta poderosa que te permite cambiar las cosas. De hecho, se debe usar para eso.”
El pasado fin de semana, AUDI España, empresa privada, se sumaba también a este cambio apostando por su campaña ‘Jugar, como conducir, no debería entender de género. Cambiemos el juego’ en la que la Barbie, de rosa, decidía abandonar su carruaje de princesa para conducir un deportivo. El niño que elegía para Navidad el coche se decidía a pedir también a los Reyes Magos la Barbie que llevaba dentro.
¿Es la publicidad la que tiene que ayudar a que la sociedad cambie o es la sociedad la que tiene que guiar el cambio de la publicidad? “La pregunta del millón. Es algo recíproco. Pero depende del compromiso de cada anunciante (…) En el ámbito privado, tú te debes a tu comprador”.
El Instituto de la Mujer definía el sexismo como “una situación de predominio desarrollada en los procesos de interacción entre hombres y mujeres en el seno de un grupo social”. Gallego asegura que, aunque afecta a ambos sexos, “es mucho más dañino con la mujer” porque se ha implantado un sentimiento de “inferioridad”. Esto podría explicar la campaña de IKEA, empresa caracterizada por romper estigmas, en su campaña ‘más y más tappers para mamá’.
En contraposición, la campaña de Campofrío ‘Deliciosa Calma’ defendía una sociedad equilibrada para reducir el estrés pues, según ellos, el 66% de las mujeres españolas aseguraban sentirse estresadas.
Actualmente, AUTOCONTROL es la encargada de la autorregulación publicitaria en España. En 1995, los principales anunciantes, agencias, medios de comunicación y asociaciones crearon esta asociación sin ánimo de lucro por una publicidad veraz y honesta.
Según el propio organismo, “Los sistemas de autorregulación son la respuesta de la propia industria a la exigencia de la sociedad para que existan unas garantías de confianza y credibilidad en la publicidad”. En el caso de la mujer, el uso de su imagen se regula, fundamentalmente, en la Ley General de Publicidad, así como en otras normas como la Ley General de Comunicación Audiovisual.
Respecto a los datos generales de AUTOCONTROL, en 2015 la asociación revisó 21.716 spots. De este total, se incluyeron observaciones relacionadas con la protección de la mujer en 33 ocasiones. En nueve de ellas, la recomendación era la de “no difusión del anuncio” por infringir el artículo 3 de la Ley General de Publicidad. En el resto de casos, se recomendaban modificaciones para evitar el incumplimiento legal.
Gallego asegura que “AUTOCONTROL es totalmente necesario porque no solo regula sino que hace a los anunciantes pensarse dos veces si publicar algo o no. No solo tiene un rol importante sino necesario (…) Moda, perfumería y limpieza suelen caer en el sexismo fácil”.
Para castigar este tipo de conductas, cada año se entrega un premio a la peor y más machista campaña publicitaria, que en 2017 celebrará su séptima edición. Habrá que ver quién tiene el honor de ser el elegido y qué repercusiones tiene a nivel social.
Es nuestra arma para acabar con la impunidad de los más poderosos.
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